淘特独立上线的428天,藏着阿里下沉梦

从去年3月26日独立上线运营,至今年3月31日,淘宝特价版年度活跃消费者超过了1.5亿,单季增长超5000万,一跃成为年度用户规模增速最快手机应用。

独立上线运营428天,5月28日,淘宝特价版宣布品牌升级,正式更名为淘特。对于更名原因,阿里巴巴集团副总裁、淘特事业部总经理汪海称,淘宝特价版主打的是“特价”,而淘特的核心在于“特”,不仅包含特价,还涉及营销、供应链、品控以及售后方面的变化。实际上,这背后有着层层递进的关系。一方面是随着对消费需求的深入洞悉,淘特需要在特价之外,满足性价比人群对吃、穿、用等不同领域的需求,而这些方面的变化也驱动着淘特在供给侧和需求侧不断纵深。

淘特的产生与阿里C2M战略密不可分。2018年6月,阿里正式启动C2M项目,随后建立起C2M生态,不断强化产业带供给,而依托于C2M产业带供给已经成为电商巨头在下沉市场的重要打法。随后淘宝启动“天天工厂”项目,后者后被整合到聚划算。2019年12月,淘宝事业群成立C2M事业部,原整合进聚划算的业务升级为淘宝特价版,以低价为核心来撬动低线城市、镇村等下沉市场。

去年3月26日,淘宝特价版正式独立上线运营。在过去一年多时间中,据阿里巴巴淘特事业部运营总经理文珠介绍,淘特整个团队在深入一线过程中看到了消费者的新需求,围绕他们的吃、穿、用等生活必需品做好了品类拓展。据悉,淘特平台目前已拥有超过5000万款商品,提供了丰富的高性价比商品供给。而类似叮当猫、真维斯、森马等知名品牌已有超800个。

据了解,在供给侧,淘特通过产业带直供、原产地基地直供、品牌直供等方式,在源头直接采货;在服务***上,淘特联合菜鸟做好物流履约和前端供给;在消费侧,淘特推出“坏果包赔”“坏单包赔”等消费体验***服务。据了解,该服务目前已覆盖90%以上产地直供品。

数据显示,过去一年多,淘特已经吸引了超过120万个产业带商家、50万个工厂入驻,覆盖全国7成产业带。今年3月,淘特打通阿里数字农业体系,直连5000个农产品直采基地,借助全国超1000个县域中心仓和超30000个乡镇共配点,把生鲜大棚搬入下沉市场,***化***90%以上订单72小时送达。

而产业带工厂开始在淘特跨赛道发展。去年9月,淘宝特价版与1688全面打通,下沉市场供给得到进一步丰富。产业带工厂的纷纷涌入,推动淘特成为全国***的产业带工厂零售平台。数据显示,全面打通1688后,淘特新增“批零兼售”工厂商家超7万家,平均每天有超过500家产业带工厂借助阿里C2M转型零售工厂直供,这些工厂在淘特上接到的C2M订单量日均过千万。

“淘特的更名是低价购物后时代一次非常大的体验升级,我们不单单给消费者提供低价的商品,更希望消费者花更少的钱买到非常多的、好用的商品”。文珠表示。

全品类拓展 “新三样”升级

此前,汪海曾表示,淘特接下来将打造全品类直供体系,持续补贴刚需日用消费品,投入不设上限。

而随着消费者对吃、穿、用等不同领域的需求日益强烈,为了更好满足消费者被全新挖掘的下沉需求,淘特在日用百货的基础下,加大了对食品生鲜和品牌服饰的直供体系升级。目前,淘特已打通阿里数字农业体系,直连全国超100个生鲜原产地。而超千家品牌为淘特提供了服饰直供货源***以及正品折扣。

以生鲜为例,与工业品上行的“工厂直营店“模式类似,淘特针对产地直供推出了”生鲜直营店“模式——淘特生鲜直营店,目前,淘特已接入全国5000个农产品直采基地,计划年内再翻一番。

从具体逻辑来看,一方面淘特通过产地直供模式与生鲜食品原产地深度连接,在产地仓进行生鲜食品的分拣、加工、分级包装等工作,从源头建立商品标准,严格品控。另一方面,通过应用数字化生产及供应链能力,淘特可以确定后端需求量,实现以销定产。

而采取“轻上架、强运营”模式,淘特将运营、推广、销售、运输、发货等环节“承包”下来,产地人员只需要负责商品供给。“淘特平台以商品运营为中心,能够减少商家在进驻过程中遇到的很多复杂工序问题。对于缺乏运营能力以及团队较少的商家,可以通过淘特直营平台直接上架产品,平台负责运营。”文珠表示。

山西运城永济二丫桃树合作社于2017年5月成立,发展至今吸纳了100多户社员,种植面积达到3000多亩,辐射陕西渭南大荔、西安阎良、以及运城13个县市。在入驻淘特之前,受到线下销售渠道中间环节多、信息不对称等影响,销路时有不畅。而在源头直供、产地直采模式下,通过包装升级创新以及产品提质,永济二丫桃树合作社种植的阎良甜瓜,在短短3天内便实现了超过9万单销量,总共卖了225.7吨的瓜,卖空了产地150亩,相当于15个足球场那么大。

在永济二丫桃树合作社总经理高盼看来,在甜瓜成熟的***季节去销售,为消费者提供了“好吃”的商品,而农户直接采摘直发省去了中间成本,做到了“便宜”,这两个因素是爆单的关键。

中国十大童装品牌之一的叮当猫,先后在全国各区县开设了5000多家专卖店。去年,叮当猫全面启动线上线下全渠道发展战略,而淘特成为叮当猫线上的***增量之一。

作为一家28年的老品牌,叮当猫与线下众多品牌一样,经历了品牌为王、渠道为王、产品为王的发展过程。“以前工厂生产出来的产品,都要经历从品牌商到代理商再到专卖店的环节,最终由专卖店卖给消费者。而目前已经走到了一个产品为王的时代,我们生产的产品通过淘特平台,可以立即到达消费者的手中,去掉了很多中间环节,大大提高了产品的流通效率。”叮当猫品牌总经理翁洲表示。

虽然是在今年3月底加入淘特平台,但入驻完成并上架后的短短十天,叮当猫日均单量就突破了1000单,而运营一个多月,叮当猫的日均单量都保持在3000单以上,目前仍在不断增长中。

“目前叮当猫在淘特一天的销售单量,相当于线下专卖店一个月的销售件数。拥有极高性价比的叮当猫也非常符合淘特的品质直供、高性价比的定位,所以我们会在淘特上不断地去发力。”翁洲称。

在他看来,商品+品牌服务+平台渠道的多元化发展,将是母婴行业的发展新趋势。而叮当猫将在淘特上加大产品品类上新,年组织各品类不低于200个,SKU不低于1万个,并争取在淘特实现年营业额5亿元以上,力争成为淘特品牌服饰领域的头部商家。

“出村进城”与“出城进村”

淘特与淘宝有着明显的区别,淘特主攻的是工业消费品和农产品,且淘特内的商品和商家,一般在淘宝不会出现。不过,虽然淘特无法转向淘宝,但淘宝商家可以以折扣店、经销商代理等形式在淘特开店。

 对于品牌在淘特上开折扣店,文珠更乐于把平台的定位看作是线上奥莱形式。“我们希望通过品牌直降模式,把商品直接带给消费者,今天能够在淘特平台销售的,都是让消费者能够买得到的品牌商品”。

值得一提的是,在下沉市场阿里有两路大军,除了淘特外,还有聚划算,这不免让人联想到两者的区别。文珠认为,特价版更专注于那些对价格非常敏感,以性价比消费方式为主的消费者是淘特核心关注的人群。

实际上,淘宝特价版重点覆盖C2M供给和产业带商品,聚划算重点覆盖品牌官方正品,两者有着明显的区别。在满足下沉市场需求方面,各有侧重点。

而就淘特主攻的工业消费品和农产品来说,涉及到“出村进城”与“出城进村”,也就是所谓的农产品上行和工业品下行。

“出村进城”,是解决农产品“最先一公里”的核心。除了让新鲜农产品“出村”外,还需要通过农产品上行通路及时快速地到达消费者餐桌。

据了解,在淘特推出产地直供模式后,淘特整合阿里供应链体系,链接供需两端。一端是1.5亿用户需求,另一端是稳定的“产-供-运-销”链路。据悉,淘特柔性化的“产-供-运-销”体系,可以降低6%-9%的流通损耗,不仅让前端果农定产保收入,提升供给竞争力,还可以让更多消费者获得原产地平价产品。

一直以来,农产品电商受限于出村进城所需的仓储保鲜冷链物流短板,坏果是难以逾越的障碍,尤其是时令水果樱桃、草莓等。数据显示,国内农产品的流通环节损失率达到20%—30%,远高于发达国家5%左右的水平。从“最先一公里”入手补齐短板成为当务之急。

淘特的“产地直供”模式,去掉经销、分销、物流中转等中间环节降低成本,以极短链路实现农产品直达消费者餐桌。 

而在“出城进村”方面,通过C2M模式,淘特为商家打造柔性供应链,全面实现产销协同、降本增效,完成生产和消费之间的链接。

不难看出,通过需求侧的改革推动中小制造企业的供给侧改革,再借助于互联网平台优势,缩短商品直达消费者路径,实现供需精准匹配,在推动工业品下行——“出城进村”的同时,也能够带动制造业降本增效。

开源证券的观点认为,与传统的销售模式不同,C2M略过了传统模式中品牌商、运营商、物流商等高耗的中间环节,可以有效地降低中间成本,实现“消费者——生产商”的直连。

“我们不太一样”

实际上,依托于C2M产业带供给,选择***高的产品,重点突出低价,再配合“分享赚钱”、“任务红包”等社交电商玩法裂变拉新,是电商巨头在下沉市场的主要打法。

对于与友商的不同之处,文珠隐晦地表示,没有任何一个平台像淘特这样坚定为整个性价比消费人群的消费,不遗余力去提供特别便宜、特别好的产品,我们是特别专注的,所以我们不太一样。

值得一提的是,在阿里2021财年财报发布后的电话会议上,阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇表示,淘特的价值主张非常清楚,它针对的是价格相对敏感的消费者,能为他们提供一些性价比高的商品。在供给方面,它则是聚焦工厂和田地,直供给价格敏感型的消费者。“淘特是我们中国零售市场平台的一个非常好的正面补充。至于淘特对竞争对手的影响,目标非常明确清晰,影响马上会到来。”

光大证券的观点认为,淘特以C2M模式迎合消费变化长期趋势,并在下沉市场对近年来快速发展的拼多多进行阻击,有望打造新的成长渠道,带动平台上的产业带工厂及部分品牌商快速发展。不过,光大证券也表示,这种趋势也会对定价虚高、产业链变革缓慢的品牌带来冲击。

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