lululemon如何靠一条瑜伽裤,成功突围耐克、碾压阿迪?

它有多强势?即使是瑜伽圈子外不熟悉这个品牌的人,可能也会从各类渠道获知一二:一是它卖得非常贵,且极少打折,被誉为瑜伽界的「爱马仕」。

一条运动高腰紧身裤在中国的零售价大约在750至1000元之间。这是什么概念?隔壁家的行业巨头Nike的紧身裤约为300至700元。

二是它的确很受欢迎。

即使一条瑜伽裤要卖到1000元,粉丝也疯狂为其高溢价买单;不仅是瑜伽馆,就连办公室、商场超市等等非运动场景都能看到它的身影,一度超越Nike、Adidas成为中产阶级新标配;从成立至今,几乎不请明星不打广告,都无法阻挡它成为各路明星出街私服以及「运动休闲风潮」的新代名词。

它,就是lululemon。

1998年成立,2007年上市,上市至今的十几年光景,其市值从最初的16亿美元上涨至400多亿美元,甚至一度把Adidas甩在后头,仅次于Nike,攀上运动休闲领域里的亚军位置。

这不得不让人讶异,在Nike、Adidas、Under Armour等大头盘踞之下,这样一家从瑜伽细分市场切入的小众品牌,到底靠什么实现弯道超车?又是如何将品牌变成了信仰,将消费者变成了信徒?

01 从温哥华的一家小店到风靡全球的运动休闲巨头

在Nike、Adidas、Under Armour如日中天之际,1998年,一家主打瑜伽裤的小店悄悄在温哥华开张。

起因是其创始人Chip Wilson在瑜伽课上看到女士们没有合适的瑜伽服饰。当时大多数人都穿棉质衣服来上课,有的甚至直接穿着舞蹈服就来了,但是这类材质的衣服其实根本不适合热汗运动场景。

正所谓哪里有需求,哪里就有市场。

做运动装备起家的Chip Wilson立马嗅到了新的商机,开始尝试以瑜伽这个小众市场作为切入点,并对市面上瑜伽服饰功能性上的缺陷加入科技元素作出改良,投身专门为女性低强度运动量身定制服装的市场,价格也是行业内的2-3倍。

至于品牌名的来源,也有一段小故事。

Wilson认为日语中因为没有「l」这个音节,所以日本大众对于包含「l」发音的品牌会潜意识认为是正宗洋品牌,Wilson便想了很多包含「l」发音的品牌名;同步还想了几十个「l」发音之外的候选名字和商标,比如Athletically Hip等。最终经过焦点小组的投票,lululemon这个名字脱颖而出。

为了测试他的第一个产品,Wilson盯上了瑜伽老师和学生,并将其发展为他的第一批客户,同时利用她们的反馈来改进产品。

由于材质舒适且适合运动,lululemon很快便引发了女性消费者的抢购热潮。此外,因为兼顾了运动类服饰功能性与时尚性的双需求,lululemon填补了以往运动款服饰所欠缺流行元素的市场空白,所以用户不仅在上瑜伽课的时候穿lululemon,就连课外场景都会将lululemon作为日常搭配的选择之一。

很快,lululemon在城里小有名气,标志性的「Wunder Under」系列高腰紧身运动裤与「Sculpt」运动背心,瑜伽垫、还有为跑步设计的「Speed Up」中腰裤等等引发了我们今天看到的全球运动热潮。

lululemon也因此在最短的时间内主宰了加拿大、美国等运动休闲品牌市场,甚至被公认为「运动休闲风潮」的代名词。

尽管来自其他零售商的激烈竞争从未间断,lululemon在过去的二十来年中仍实现了爆发式的增长,单单是2004到2018年,就从4,100万美元增长到33亿美元;截至2020年年末,他们在全球坐拥521家门店,其中有55家门店位于中国。

即使是在Nike、Adidas等「大佬」的营收都不容乐观的疫情之下,lululemon却仍能以无可匹敌之势疯狂扩张。

根据其2020财年第四季度和全年(截至2021年1月31日)财报,截至1月31日第四财季内,lululemon总净收入增加23.8%,至17亿美元;2020年全年,lululemon收入上涨11%至44亿美元,创历史新高,毛利率为56%,净***下滑8.6%至5.89亿美元,各项数据均超过分析师预期。

以一条瑜伽裤改变了一个行业,横空出世的lululenmon,就此名声大噪,跻身运动休闲领域的新巨头。

02 教育家+品牌大使+消费者 构建品牌专属销售社群

不可否认,Nike、Adidas通过全明星阵容收割流量与销量的战略是一大时代正确。但是有没有少花钱却能搞大钱的绝招?

lululemon说「有」。

它几乎不打广告,不签约流量明星,而是把瑜伽教练、甚至是消费者都纳入到自己的营销体系之中。也就是说,在一条瑜伽裤背后,有成百上千个专业领域内的KOL在***地让你尝试,然后上瘾。

具体来说,lululemon一开始会专门设置「教育家」的职位。与普通推销员不同,「教育家」不仅深谙品牌价值观以及产品特性,还身兼物色「门店大使」的重任。

「门店大使」一般是瑜伽工作室的创始人或者运动达人。与Nike、Adidas动辄成百上千万的品牌代言费相比,lululemon给「门店大使」的***就「吝啬」多了。

除了新品试穿+赠送之外,还额外提供专业摄影福利。不过,前提是这些照片都得免费作为品牌方的宣传物料。lululemon会把这些照片用于门店橱窗,以及ins、微信微博等社交媒体之上,以此营造自身的品牌社区文化。

虽然成本极低,但是lululemon却收获了极高的市场推广效应。一方面这群品牌大使都是社区内部的意见***,他们的消费选择对区域内的潜在顾客有着巨大的话语权;另一方面是对比明星滤镜,经由这群身边的普通人激发的信任感更有杀伤力。

根据官方数据,lululemon全球「门店大使」大约有1500名;与此同时,lululemon在全球瑜伽领域的***大师队伍里签约了9名「全球瑜伽大使」,进而在国际级的明星运动员里签约35名「精英大使」,三者共同构成lululemon的「品牌大使」队伍。

与其他零售商等着顾客上门的做法不同,lululemon这种「教育家+品牌大使+消费者」社群销售策略,直接跳过了经销商,不仅建立了客户对品牌的忠诚度,而且还赋予了其对定价、折扣和营销的更多控制权,最终在构建的营销闭环中独享***。

这种社群销售策略在lululemon创立后的二十多年里,都被市场证明是成功的。

从2007年开始,lululemon开启了扩张之路,上市,收购纽约居家健身设备制造商Mirror,从最初的单一瑜伽领域延伸到覆盖跑步、骑行、训练、游泳、拳击等多种运动形式,扩展海外版图等等,成功撼动了Nike、Adidas的行业霸主地位。

03 维持高溢价的秘密 贩售生活方式与文化

买一条普通又耐用的瑜伽裤,可能只需要掏100块钱;但如果买一条能象征你的个性和生活方式的瑜伽裤,那就得至少先准备1000块钱了。

这相差10倍的价格里,lululemon没有跟你废话它家的瑜伽裤有多耐穿有多好看,而是花大力气来给你讲生活方式和文化。

lululemon的许多商店兼作瑜伽和健身工作室,这个灵感来源于其创始人Wilson的瑜伽老师Fiona。

当时因为Fiona老是找不到好的瑜伽场地,Wilson索性直接提出可以在lululemon店里练习,因为店里的衣架底部都装有滚轮,非营业时间或者是店里开展课程时,都可以推到一旁,腾挪出来的区就变成了顾客的瑜伽练习场地。

无论是一时巧思还是深思熟虑,能够确定的是,这样的做法成了lululemon史上最为关键的商业决策之一,并成为品牌的核心卖点一直延续到现在。

它直接激活了lululemon的销量,老客户除了自己路过的时候,会惯性地进店看一看,同时还能带走几件商品之外,闲来无事也会拉上志同道合的朋友们一起来看看。以至于lululemon的门店不仅是门店,而是演变成瑜伽爱好者的社区。

有意思的是,不管你当下有没有购买lululemon的产品,都可以参加由「门店大使」开展的各类瑜伽课程。

别以为lululemon是在做慈善,毕竟这世上根本就没有免费的午餐,其实在你开启免费瑜伽体验的过程中,也同步解锁了一系列假想:只要穿上lululemon,我也能拥有好身材,也能过上这种让人尊重与向往的时尚健康生活。由此默默种下买买买的种子。

lululemon也懂得将自己的体验推至「***」,以激发粉丝的兴趣和网络效应。

品牌每年定期设置不同主题,在全球不同城市发起大型品牌活动,比如伦敦的热汗节,温哥华的10K跑、「心展中国」瑜伽活动、深圳Sweatlife festival热汗潮玩沙滩派对等,巩固了自身作为城市文化的一部分。

与大费笔墨的文字游戏相比,这样的体验规则简单,也没有任何语言障碍,甚至会激励你在自己的衣橱里,一直为lululemon腾出新位置。

除此之外,lululemon的社交内容也始终围绕着「生活方式」讲故事。就这样,一条瑜伽裤被赋予了穿着之外更多的东西,lululemon也不只是一家运动装备小店,而是活跃在全球大都市的运动休闲代名词,以及时尚健康生活方式的全球符号。

对于品牌来说,这显然非常有效,顾客不仅买账,还培养了一大批狂热拥趸,品牌忠诚度直追信徒对宗教的高度。

除了品牌专属销售社群以及生活方式的捆绑之外,价格高也是lululemon得以脱颖而出的原因。一条动辄上千元的瑜伽裤,虽然足足比大部分同行高出3倍之多,却成功把lululemon理想用户之外的人群挡在价格线外。

lululemon这样定义它的用户画像:年龄介于24岁到36岁之间,年收入8w美金以上,受教育程度高,有自己的房子,每天有一个半小时的时间锻炼,生活态度积极向上的「超级女孩(super girl)」。

为何独独把20出头的女孩们「拒之门外」?却对24岁到36岁年龄段的女性青睐有加?

因为在lululemon眼里,前者有着所有人都艳羡的青春资本,她们穿什么都好看,在管理身材之外有着太多需要花钱的地方;相比之下,后者不仅有钱,而且更渴望改变自己的生活,也更渴望自己的身材被看到,同时也是大部分人眼中「成功人士」的典范。

其实运动休闲领域并不缺乏突破,但大多数时候缺少强烈的身份信息,而lululemon的出现,正好弥补了这个空白。

在这群「超级女孩信徒」的拥护之下,如今,这个经由「A」字体异形设计的logo符号不仅出现在瑜伽课上,还出现在咖啡店、社区街道、候机场、以及社交媒体等等更大众的场景里。

与此同时带出这个符号背后的潜台词「快看啊,我不仅有钱,我还有时间管理身材。」

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